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肌を気にしなくなることが、究極の心地よさ。D2Cブランド『ACP』が「こんなの、欲しかった!」を叶えられる理由

D2Cブランドの持つストーリーを伝える「Emotional Stories」。商品誕生の裏側にあるストーリーや商品に込められた想いをお伝えしていきます。

今回はD2Cブランド『AGILE COSMETICS PROJECT(アジャイルコスメティクスプロジェクト)』(以下、ACP)のブランドをリードする山中さんにインタビューを実施。

大手スキンケアブランドやビューティカテゴリーを経験したメンバーを中心に「もうイメージはいらない。効果だけがほしい。」というコンセプトを掲げて開発した「白いオイル」「時計遺伝美容液」などのユニークな製品は、年代性別問わず多くの方に愛されています。

「効果だけがほしい。」それは美しさを追求するすべての人が願ってやまないことですが、一方で実現は容易くないように感じてしまいます。

そんなACPがブランドを立ち上げるまでの経緯や、コンセプトに込められた思いを伺ってみると、そこには徹底的にユーザーに寄り添ったコミュニケーションがありました。

さまざまな美しさがある時代に掲げる、「もうイメージはいらない。効果だけがほしい。」

画像:ACP 公式サイトより

ーーまず、ACPが生まれた背景を詳しく教えてください。

山中さん:
私たちのなかには、大手のスキンケア・コスメブランドを経験してきた者や美容への想いが強いメンバー多いのですが、働くなかで「もっとこうしたい!」という思いが積み重なっていって……。

これまで「美しさ」というのは固定されたイメージがあったけれど、これからの時代を見据えたときに、ジェンダーや年齢、国籍などを超えて「美しさ」の基準は多様化すると感じました。

だからこそ、美の固定概念に縛られず、それぞれが思う“心地よさ”を追求できるためのブランドを作ろうと思ったんです。

ーーたしかに、広告などを見て「肌は白いほうが良いんだろうか」と無意識に傷つくことも少なくないですね。

たとえば、雑誌やWeb記事には、「美白」「◯代向け」「◯◯は美しい」という言葉が並びます。でも、それはコンテンツとして面白いのかもしれない一方で、他人に決められなきゃいけないものではないですよね。

皆さんが思う“心地よさ”に近づいてもらうために、私たちができることはイメージさえも、製品やブランドの体験からつくられるべきであると思い、固定したイメージの押し売りではなく、ブランド体験や製品の中身で勝負してあげること。だから、イメージ戦略ににお金をかけるのではなく、中身にこだわるブランドにしようと決めました。

そこで掲げたのが、「もうイメージはいらない。効果だけがほしい。」というコンセプトです。

画像:ACP 公式サイトより

人によって求めているものは違うので、私たちは「20代女性用」と謳うことはありません。ブランド全体のイメージさえも、私たちが伝えるというよりは、製品を体験していただいたうえでそれぞれが抱いていただけると嬉しいと思っています。

ーーさまざまな情報が溢れ、イメージに振り回されるなかで、「効果だけがほしい!」というのはユーザーの総意であるように感じますね。

山中さん:
やっぱり効果が感じられないと使いつづけられないと思うんですよ。そのなかで、私たちが効果をもたらすために約束している3つのことがあります。

まず、自然界の力を最大限に活かす有用性のある天然由来の成分にこだわること。次に、ライン使いをしなくても、今あるアイテムに足したり入れ替えたりするだけで、効果が体験できる「パワーアイテム設計」。最後は、つねにお客さまにとって最良で最善のものをお届けするためにブランド体験や製品をアップデートしていく「アジャイル開発」です。

「お客さまの声」なしに製品は生まれない。ACPとユーザーとの密な関係性

画像:ACP 公式サイトより

ーー「アジャイル開発」というのをはじめて聞いたのですが、これはどういう仕組みなんですか?

山中さん:
これは、システムアップデートでよく使われる方法から着想を得ています。スキンケアは薬ではないので、長く使い続けていただいてこそ効果が出る設計になっているんです。だからこそ、楽しく心地よく使い続けてもらうということを念頭において、より肌への手応えをもたらし続けるために既存の製品をアップデートすることに取り組んでいます。

ここでとても重要になるのが「お客さまの声」です。

私たちだけの一方的な思いでアップデートしていくのではなく、お客さまと意見交換をしながら一緒に作っていく。それが私たちのアジャイル開発です。

ーーたまに、愛用していたアプリが変なアップデートをして、「前のほうが良かった」と思うことがあるのですが、ユーザーの声を聞くことで齟齬を少なくしているんですね。

山中さん:
もちろんすべての声にお応えできるわけではないけど、たった1人の声であっても、お客さまにとって重要だと判断すれば、私たちはそれを躊躇なく拾い上げたいと思っています。

お客さまとの距離感は大事にしていますね。時折前のめり過ぎることもあるぐらいです(笑)。商品のパッケージにあるQRコードからご意見をいただいたり、メールをいただいたりするのはもちろん、エゴサーチもたくさんしています。

「ACPが気になるけど、実際どうなんだろう?」という呟きに対して、別に聞かれてもないのに、「どんなお悩みがあるんですか?」とこちらからコミュニケーションを取ったりすることもありますね。

そんな背景もあり、エゴサーチ力が半端ないと呟かれたこともあります(笑)。そのほかにも、オンラインを活用して全国のユーザーの方にコンタクトをとって実際にお話しを伺うなど、リアルな声を取り入れています。対話をする場は多く設けるようにしていますね。

ーーそんなことまで! ACPには「白いオイル」や「時計遺伝美容液」、「整え与える化粧水」とさまざまなユニークな製品がありますが、このアイデアはどこから生まれているんですか?

山中さん:
お客さまとの相互コミュニケーションのなかでブランドを作ることを大切にしているので、「美容液が作りたかった」というよりは、お客さまの肌へのニーズとライフスタイルを掘り下げたときに見つけた答えがその製品だった、というのが正しいですね。

画像:ACP 公式サイトより

たとえば、「整え与える化粧水」は角質ケアもできる化粧水。お客さまのお話を聞いていると、お肌のゴワつきに悩んでいる方が多かったんですけど、そこで単純に角質ケアアイテムを開発するのではなく、「どうしてゴワつきが気になるのに、角質ケアをしていないのか」というところまで掘り下げてみたんですよ。

すると、「面倒くさい」「アイテムを増やしたくない」というニーズにたどり着いたんです。同時に、化粧水ってスキンケアの中で最も多くの方が慣れ親しんでいるアイテムですよね。であれば、誰もが使っている「化粧水」にその役割を持たせてあげればいいんじゃないか、という発想から生まれています。

ーーお客さまの声にストレートに応えるのではなく、アジャイルフィルターを通すことで、期待値を超える製品ができる。なんだか至れり尽くせりな感じがしますね。

山中さん:
多分私たちは人がすごい好きなんですよね。私たちをきっかけにしてお客さまがいい方向に変わっていくのを見たり、スキンケアを通してコミュニケーションを取ったりするのが好きな人たちの集まりなんだと思います(笑)。

ACPが思う心地よさとは「スキンケアについて考えなくなること」

画像:ACP 公式サイトより

ーーお話を聞いていると、ユーザーの「心地よさ」に寄り添いたいという思いを強く感じるのですが、ACPが思う「心地よさ」ってどういうものなんでしょう?

山中さん:
私たちは四六時中スキンケアのことを考えながら生きてるわけじゃないと思うんですよ。

お肌はずっと付き合わなきゃいけないものだけど、世の中にはもっと楽しいことがいっぱいあるから。だからこそ、スキンケアは単なる生活の一部であって、何気なくやるものでありたいんです。気にしていられないからこそ、気にしなくてもいいものを追求したい。それが心地よさにつながると思っています。

お客さまのなかにも、肌に対して悩みを抱えていたけれど、ACPを使うことによって肌のことを気にしなくていい時間が増えた、という声が多くあります。

肌と前向きに向き合えるようになることで、自然体で心地よい毎日になるんですね。

ーーACPさんの製品は、「化粧水を使いながら角質ケアができる」のように、スキンケアの工数をかけずに使えるので、それが心地よさにもつながっているのかもしれないですね。

山中さん:
うちの製品って本当に難しくないんです。使い方のTipsをすごく聞かれるんですけど、私たちの製品はTipsがないのがTipsで、手に取ってつけるだけなんです。だから、気負わないで使っていただきたいですね。

私たちは「どんな人でも使いやすい」のがACPらしさだと思っているんです。

・・・

「ユーザーに寄り添うブランド」というのは、私たちの声をすべて拾い上げてくれて、形にしてくれるブランドだと感じていましたが、ACPが見ているのはもっと深層の部分。

私たちでさえ気付いていないような潜在的な欲求までを汲み取り、それをベースに製品を開発しているからこそ、「こんなのがほしかった!」という製品が生まれるのです。

今回ご紹介したD2Cブランド『AGILE COSMETICS PROJECT』の製品は公式サイトから購入できます。

「この化粧水のあとは、美容液を塗って、クリームを塗って……」という「手間暇かけてこそスキンケア」な固定観念を吹き飛ばしてくれるACPの製品。気になる方はぜひチェックしてみてください。

プロフィール

山中 沙紀(やまなか さき)

京都大学卒業後、外資メーカーの美容カテゴリをはじめとするマーケティング・経営企画を経て、「本当に中身にこだわるブランド作りに携わりたい」と思い現職に。AGILE COSMETICS PROJECTのマーケティング統括として、「イメージではなく効果」を体現できるブランド・製品作りを目指す。​​

<文=いしかわゆき

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いしかわゆき

取材記事を中心に執筆するフリーライター。 コスメコンシェルジュ、温泉ソムリエ資格保持。 スキンケアと美容医療好きの美容ヲタクです。サウナと温泉が好き!